Todos dejamos una ‘huella digital’ en internet. Es la marca que refleja nuestro comportamiento como internautas, y también como seres humanos. Lo que no muchos saben es que, al estudiar esas conductas, se puede revolucionar el análisis del consumidor. Este es el objetivo de la antropología digital.
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La antropología digital estudia la realidad del ser humano, bajo la influencia de un mundo tecnológico y de las redes sociales. En otras palabras, estudia nuestra relación con internet, cómo lo entendemos y utilizamos.
Ya no podemos comprender al ser humano sin considerar cómo socializa en un mundo material, de bienes culturales (orden, agencia, relaciones entre las cosas, etcétera). Esto incluye al nuevo mundo digital, una dimensión cada vez más importante en nuestras vidas.
Piensa en todas las nuevas formas de expresión que usamos ahora: selfies, emojis, memes, mensajes de texto, streaming, etcétera. ¿Y qué hay de los llamados ‘nativos digitales’? Esas personas que no conocieron la tecnología análoga. Todo eso es inconcebibles sin las Tecnologías de la Información (laptops, smartphones, tabletas o internet), y es prácticamente imposible comprenderlos desde la antropología tradicional.
Entre las tribus digitales
La traducción de social network es ‘red social’: es el espacio donde tenemos a los contactos que sí conocemos en el mundo real, con quienes interactuamos directamente. Por otro lado, la traducción de social media es ‘medio social’; entonces, si entendemos que un medio es aquello que intermedia entre la realidad y lo que acontece, comprendemos que cualquier medio digital es un intermediario entre el usuario y sus contactos.
Con la llegada de internet, podemos saber exactamente con quién se relacionan los usuarios, y qué tipo de contenidos comparten. Es así como se conforman y detectan las ‘comunidades virtuales’: grupos que se organizan en torno a un interés común. Pero también aparecieron las ‘tribus online’: grupos reducidos (como los contactos de Facebook) que generan relaciones, interacciones y rituales de comunicación directos (tanto en la realidad como en la red).
Para comprenderlos, la antropología digital utiliza la investigación cualitativa y cuantitativa, complementada con tecnología e interpretada por humanos. Para lograrlo, usa herramientas como las siguientes.
- Etnografía virtual: observación y participación con grupos/usuarios en blogs o sitios
- Sociometría reticular: identificación de las tribus en una comunidad, reconociendo sus relaciones, interacciones y agrupaciones temáticas (construidas en el mundo online).
Enfoques de la antropología digital
- Relaciona la universalidad con la particularidad. Como un todo, internet y las tecnologías digitales no anulan las formas particulares en que las usamos o vivimos.
- Compromiso holista. Estudia lo que sucede en la web, y crea puentes entre la vida digital y ‘análoga’ del usuario.
- Enfoque ‘polymedia’. Considerar las tecnologías digitales y no digitales para entender la realidad sociocultural de las personas.
- Sin suposiciones a priori. Explica e interpreta la vida de las personas, como es vivida por ellas mismas.
- Voz del usuario. Prioriza datos cualitativos, mientras explica los cuantitativos desde una perspectiva humanista, sin ignorar estadísticas o mapas sociométricos.
- Primero personas, después tecnología. La antropología digital contacta y conversa con los usuarios directamente, no desde un
- Método comparativo. Detecta, confronta y evalúa las distintas verdades de distintos grupos, comunidades o redes sociales.
- Considera contradicciones y ambivalencias digitales. Hay muchas formas de participación en la red. Por ejemplo, hay quienes usan las redes sociales para entretenerse, y otros pueden usarlas como medios de activismo, o como canales de compra-venta.
Las nuevas caras del consumidor
Es cada vez más común que los negocios digitales busquen la ayuda de antropólogos. En 2014, Google contrató a un etnógrafo para definir el significado de ‘móvil’. Intel Labs contrató a una antropóloga cultural para dirigir el área de Investigación de la Experiencia de Usuario. Y Microsoft reclama ser la segunda empresa que contrata más antropólogos en el mundo. ¿Por qué buscan ser líderes en experiencias culturales?
Claro, siempre fueron capaces de analizar tablas o estadísticas, crear procesos y presentar productos. Pero las ciencias sociales aplicadas ofrecen otra visión de valor: comportamiento de los consumidores, y el rol que un producto/servicio juega en sus vidas.
Esta información permite reconocer con más precisión lo que el mercado quiere de un negocio, y no lo que las empresas creen que necesita. Entonces, los antropólogos digitales crean puentes entre la realidad del mercado y el análisis del mismo.
Esto es mas notable cuando reconocemos que, ahora, las personas valoran más el acceso a bienes, que la propiedad de los mismos. Piensa en Spotify o Apple Music, en Netflix o Hulo, donde pagas una cuota mensual para acceder a todo su catálogo de canciones, películas y series. ¿Qué tal Uber y Airbnb? Ofrecen autos y casas que todos pueden utilizar por un precio determinado, sin necesidad de adquirirlos permanentemente.
Éstos y otros ejemplos más recientes demuestran el valor de la antropología digital para las empresas: crear organizaciones enfocadas en los humanos. Saben que, además de adaptarse a los escenarios virtuales, necesitan entender cómo las personas se insertan en la web, cómo se apropian de la tecnología y cómo conviven con ella.
Dentro, pero también fuera
Es claro que la antropología digital está revolucionando los negocios, tanto así que ya existe un libro sobre la materia. Pero tampoco debemos olvidar el componente análogo. La antropología digital no está confinada al estudio de comportamientos en internet. Las conductas humanas fuera de la red aportan perspectivas distintas para crear estimados más preciso. Eso permite fundamentar estrategias de comunicación o marketing más efectivas.
Por eso, la antropología enfocada en los negocios es una herramienta innovadora para reconocer las necesidades del cliente. Permite lograrlo de una manera más precisa y especializada, pero también necesita un contexto social. Si solo se busca entender a un individuo, ignoramos la red que tiene detrás: experiencia, cultura.
Y ¿qué hay dentro de la cultura actual? Internet. Los dos mundos (el real y el digital) ya no están separados. Ahora, se tiene que estudiar el todo y comprender que todas las partes que lo conforman, conviven. Al aplicar la antropología y la psicología social a los medios digitales, podemos generar grandes herramientas de marketing.
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Para generar presencia en el mundo cibernético, noes suficiente crear una mera estrategia de redes sociales. Por eso, la antropología digital no solo pretende que las empresas desarrollen nuevas campañas de comunicación. Quiere que generen redes sociales virtuosas, en medios sociales.
Incrementar las ventas es el objetivo que mantiene a tu negocio con vida. La forma en que construyes relaciones de largo plazo con tus clientes puede marcar la diferencia con tu competencia. El punto es crear intercambios de valor que aporten a tus clientes; detectar que tipo de soluciones están buscando y crear una interacción honesta con ellos.
Hoy, si tu marca no tiene presencia en plataformas digitales, simplemente no existe. ¿Quieres comenzar con tu estrategia en redes sociales? No dejes pasar más tiempo y con gusto, podemos darte una asesoría gratis.
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Con apoyo de antropologiadigital.net, Antropomedia y Business Insider
