En tiempos de ahorro, las marcas deben adaptarse a los nuevos canales de comunicación y a los modos de interacción social, para establecer una relación exitosa con las audiencias modernas.
La relación entre los clientes y las marcas ha cambiado por completo. Actualmente, los consumidores pueden salir a la calle y encontrar decenas de productos o servicios con características similares, de los cuales ellos pueden elegir su ‘mejor opción’, de acuerdo con sus necesidades. Las compañías tienen ante ellas un nuevo objetivo: generar experiencias de marca.
En días pasados, tuve la oportunidad de decidir entre dos propuestas de marca difrentes, a través del servicio de café on the go (para llevar), que cada vez más mexicanos están incorporando en sus hábitos de consumo (hace 10 años, el consumo per cápita de café era de 700 grs. por persona, pero en el 2013 incrementó a 1.6 kgs. por persona)1. Mis dos opciones fueron Starbucks y otro local más pequeño, de una marca menos reconocida, pero de imagen limpia y organizada. Pensando en el apoyo hacia la economía local, elegí llevarme el café de la segunda opción.
Cuando entré, no escuché música especial; el joven que me atendió no sabía mi nombre, y sólo tuve dos tamaños para seleccionar: mediano o grande. El local no tenía un valor especial que apelara a mis sentidos; sólo una promoción dirigida a mi percepción costo-beneficio. Y ¿cuál fue el resultado? Compré un café de tamaño regular por una cuarta parte del precio que el primer lugar me ofrecía, y además ¡me regalaron un pan dulce! (A las 8:00 a.m., el factor promoción siempre se agradece). Durante los cinco minutos que permanecí en el lugar, una gran sensación de satisfacción me invadió: ¡no esperaba ahorrar en esta visita!
Si quieres generar valor, genera una experiencia
En el pasado, si se deseaba permanecer en la mente del consumidor, una buena pauta de comerciales en radio y televisión era más que suficiente. Pero esos años ya quedaron atrás. Actualmente, la tecnología ha provocado que las propuestas de valor superen los estándares de calidad de los clientes: ahora, todos los champús dejan el cabello brillante, y todas las bebidas refrescan en un día caluroso. Vivimos en una etapa donde las compañías aseguran la fidelidad de sus consumidores por medio de experiencias de marca. Entonces, ¿cómo pueden diferenciarse de sus competidores?
La International Experiential Marketing Association (Asociación Internacional de Mercadotecnia Experiencial) sostiene que “los consumidores quieren más que mensajes masivos enviados a los ojos. Desean respeto, reconocimiento y una comunicación relevante, y la mejor forma de dárselas es a través de experiencias que realmente sean memorables, sensoriales, emocionales y significativas”. De este modo, la experiencia del consumidor se define como el “conjunto de emociones que desata nuestra marca, y que deriva en la fidelización del cliente, quien, a su vez, adopta el rol de prosumidor influyente (término acuñado por Alvin Toffler en 1980, ‘prosumidor’ es el resultado de combinar productor más consumidor, para hacer predicciones sobre los roles de productores y consumidores. Hoy se refiere al perfil de un nuevo consumidor: inteligente, activo y protagonista)
Este tipo de experiencias (y las reacciones en los rostros de los consumidores), han sido reproducidas miles de veces, a través de la viralización en las redes sociales y quienes hemos sido testigos de esto, también formamos parte de la emoción y el momento vivido con la marca. Sin embargo, ¿cuál es el valor que le damos a esta experiencia en tiempos de ahorro?, y ¿cuáles son las consideraciones que las compañías y sus equipos de marketing podrían dejar pasar en países como el nuestro, donde las estimaciones de crecimiento e inflación fluctúan periódicamente?
Las experiencias de marca deben ser vivencias integrales, y éstas se van dando a lo largo de todo el proceso de compra: desde el primer contacto —en la tienda, dentro de un sitio web, probando el producto o servicio, y a través de los eventos y la publicidad— hasta las posibles interacciones posteriores.
La tecnología ha provocado que las propuestas de valor superen los estándares de calidad de los clientes.
De acuerdo con la consultora Branzai, ésta es la forma en que los estímulos directos comienzan a surgir; es decir, “aquéllos que enfocamos a nuestras audiencias y los dirigimos intencionadamente” y los estímulos indirectos: “aquéllos que nuestras audiencias descubren, perciben o viven por su cuenta”.2 Así, La suma de todos los elementos del proceso de compra construirán una experiencia de marca. En nuestro país, las variables económicas no pasan desapercibidas por las marcas, y forman parte de estos estímulos indirectos.
Para el 2014, muchos bancos y casas de bolsa ajustaron sus expectativas de crecimiento a la baja, con una reducción del 3.3 al 2.7 %. Sin embargo, la inflación en marzo bajó a 3.76 %, (en febrero fue de 4.23 %), que está dentro del objetivo del Banco de México (3 %, aproximadamente).3 En el marco de estas variables, y a pesar de que el segundo semestre del año es la esperanza de repunte para el país (alentada por el avance de Estados Unidos), analistas coinciden en que el consumo, que representa el 70 % del PIB, no tiene una perspectiva clara para este año.
Lejos de parecer pesimistas (las expectativas para 2015 y 2016 se mantienen sin cambios en 5 y 5.5 %, respectivamente), el objetivo de los mercadólogos es mantener en equilibrio ambas realidades: por un lado, la calidad y la imagen positiva de la marca que los consumidores dan por hecho; y por el otro, mantener la preferencia de un cliente fiel, pero adaptándose ante circunstancias cambiantes.
5 actividades para empoderar a las marcas
Hay cinco actividades que nos ayudarán a conformar una experiencia de marca sólida, que son las siguientes:
- Ofrecer un beneficio claro y significativo para el consumidor.
- Crear un vínculo con el cliente.
- Es importante que esté basada en experiencias personales con las que el consumidor pueda identificarse.
- Debe vivirse con una interacción one-on-one (uno a uno) entre la marca y el consumidor.
- Debe ser capaz de generar conversaciones orgánicas; es decir, recomendaciones espontáneas generadas por los propios consumidores que se transmiten de voz a voz.
Una experiencia de marca no necesita de grandes presupuestos, sino de un conocimiento claro y nítido sobre los insights que viven los consumidores. Así, herramientas como la creatividad, la innovación, y sobre todo el keep it simple (mantenlo simple), pueden ser clave. Sin embargo, en tiempos de incertidumbre económica, el consumidor siempre valorará que su experiencia integre un diálogo auténtico en las estrategias, que le permita reconocer que la marca de su elección entiende su mundo y escucha sus necesidades.
Te dejamos estas referencias:
- Crece consumo per cápita de café en México. Contacto hoy. (Agosto 30, 2013). Extraído de:
- La experiencia de Marca no se construye, se percibe. Branzai. (Enero 2014).Extraído de: http://goo.gl/Rvlpgz
- Periódico El Financiero. www.elfinanciero.com.mx
