Los microinfluencers juegan un papel muy especial en el ámbito digital. Vivimos un mundo en el que la atención es el activo más valioso para una marca y el influencer marketing uno de los vehículos más utilizados para este objetivo. ¿Por qué resulta tan eficaz?
¿Por qué a pesar de que han salido a la luz malas prácticas como seguidores, comentarios o “falsos” influencers, el 80% de los ejecutivos asegura que es una estrategia efectiva? (Statista)
A pesar del surgimiento de oportunistas que buscan hacer “dinero fácil” sin tener el conocimiento y la experiencia suficientes, el éxito de campañas bien implementadas ha dado paso a que más que de tendencias, hablemos de una industria de billones de dólares.
A nivel global, se estima que el mercado de Influencer Marketing cerró 2019 con un valor de 14.8 billones de dólares. En 2020, crecerá hasta alcanzar los 16.2 billones y en 2027 el valor de la industria sobrepasará los 37.3 billones de dólares. (Statista).
El interés por los Influencers en México
Al final, “donde están los ojos, están las marcas y es ahí donde ponen el dinero” asegura Luis Miguel Hernández, director general de Gamol, una de las principales agencias de influencers en México: “Hoy por hoy, los ojos de las personas están fijos en las Redes Sociales y ahí es donde están los números”.
Sin duda, el escaparate más poderoso que tiene una marca para conectar con su audiencia es el mundo digital. Según los últimos reportes de IAB México, en nuestro país somos 72.7 millones de internautas; de ellos, el 90% posee un Smartphone y en promedio, usamos 4 Redes Sociales.
Gracias a este gran escaparate, los influencers generan valores que a las marcas les toma tiempo construir: confianza, credibilidad y cercanía. Así, se crea un vínculo emocional en la mente de la audiencia y al mismo tiempo, se establece una diferencia única e irrepetible ante la competencia.
¿Qué es un micro influencer?
Un micro influencer puede definirse como una persona que se ha convertido en un líder dentro de una comunidad entre los 500 y 10 mil seguidores. Las recomendaciones de los micro influencers son profundamente valoradas y su interacción con los seguidores suele ser más cercana, rápida y efectiva.
Una de las razones más convincentes para trabajar con micro influencers es su alta tasa de interacción. La tasa de interacción (Engagement Rate o ER) se refiere al porcentaje de seguidores que interactúan con una persona con respecto al número total de ellos. ¿Cuáles son esas interacciones? Van desde las más sencillas hasta aquellas que toma más tiempo emplear para el usuario:
- Likes
- Comentarios
- Interacciones en Historias (en el caso de Instagram o Facebook)
- Escribir vía Mensaje Directo
- Interactuar o entrar a videos en vivo o en IGTV
- Comprar a través del canje del código que específicamente identifica al microinfluencer
En el segmento de microinfluencers es común ver un ER muy alto que puede colocarse entre uno y cinco por ciento, a diferencia de un macro influencer que se coloca entre menos de uno y tres por ciento. Al pagar un post de un micro influencer se puede invertir menos y tener más éxito en conversiones y ventas con una sola mención que con un influencer macro.
Existen dos factores importantes para elegir a un microinfluencer que gracias al social network analysis es posible validar con datos cuantitativos:
- Alcance: Número de seguidores reales, el porcentaje de engagement o interacciones e incluso las intenciones de búsqueda entre otras métricas. (socialblade.com es una de las plataformas gratuitas que te permite medir el impacto del Influencer)
- Nicho: Algunas marcas eligen a influencers de nichos muy específicos, con temas de interés, estilos de vida o gustos particulares para garantizar audiencias más segmentadas.
El motor del éxito: la relación del microinfluencer con tu marca
Antes de buscar una lista de microinfluencers y la manera de contactarlos, es necesario respetar la esencia del proceso que te permita garantizar el éxito de una campaña.
Fernando Anzures, CEO de EXMA Latinoamérica, experto en Marketing y autor del libro “Social Influence Marketing”, lo deja claro: “tener influencia no es ser influencer”. Tener muchos seguidores no hace un experto a alguien ni le da la autoridad necesaria para que hable bien de tu producto.
“Un microinfluencer tiene que ser más que microinfluencer: tiene que ser el embajador de la marca” y para ello, es necesario que sea un fan más: que esté convencido, que disfrute ser parte de la misma y tenga un conocimiento profundo del producto o servicio.
¿Cómo lograrlo? Existen 5 etapas o pasos para alcanzar el objetivo que todos tenemos en común: que compren tu marca.
- Generar conocimiento: que te vean y te conozcan
- Que prueben el producto o servicio
- Hablar y dar una opinión honesta de tu marca
- Crear la estrategia para que te recomienden
- Generar un interés real y un CTA atractivo y sutil al mismo tiempo para que te compren
El error que cometen algunas marcas es querer ahorrarse pasos y comenzar una estrategia a partir de la cuarta etapa: intentan “convencer” a un influencer para que recomiende un producto, cuando aún no lo conoce, no lo ha probado y sobre todo, ni siquiera ha conectado emocionalmente a través de la experiencia.
¿De qué depende la efectividad de una campaña?
Las nuevas campañas deben tener un marketing cuyos valores de marca coincidan con los del microinfluencer. De esta alianza entre valores en común y la invitación a que viva una gran experiencia de marca, el compromiso por parte del influencer o microinfluencer engancha a nivel emocional y la campaña se vuelve un sistema integral.
De eso se trata el storytelling: una herramienta que permite generar contenidos orgánicos, más auténticos, con mayor número de interacciones y llega a tener una influencia tal, que invita a la compra.
Influencia tiene que llevar a credibilidad y conversión (Fernando Anzures)
Conclusión
Si el Influencer es el automóvil de tu campaña, el contenido es la gasolina. En ese sentido, el storytelling es una herramienta que juega un papel central en la creación de campañas porque involucra emociones. ¿Cómo contar historias que permanezcan por más tiempo en la mente de tu público objetivo? A través de las experiencias de marca. No dudes en contactarnos si estás planeando experiencias de marca o evaluando a un microinflencer para tu campaña.
